悦读新研究 | 网购让你吃得更健康？

为什么网购会让人们吃的更健康呢？

作者 | 何琳

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现如今，网购与我们的生活早已密不可分，年中“6·18”，年底“双11”，都是人们不可不过的购物狂欢节，我们都知道网购省时省力还省钱，但你可能不知道的是，网购还会让你吃得更健康。

2017年发表在Journal of Marketing Research上的一项研究中，来自比利时根特大学的研究人员发现，人们在线上购物和线下购物时，购买的商品其实有很大的不同。

研究人员从欧洲一家大型零售企业的销售数据中，得到了4313个消费者的32363条购物记录，这些消费者既在这家零售商的实体店购物，也会在这家零售商的网店购物。在消费者们购买的商品中，研究人员挑选了几种非常美味诱人但却不那么健康的商品：薯片、巧克力、糖果等等，通过比较这些消费者在网店和实体店购买这些不健康商品的总金额，他们发现，消费者们在实体店里面很爱买这些不健康食品，可是他们在线上商店里面，就不太爱买这些不健康食品。为什么网购会让人们吃的更健康呢？

在接下来的实验中，研究人员招募了167人来到实验室参加一项购物实验。参与者被随机分为4组，购物的方式有线上线下两种，看到的商品可能是实物也可能是图片。其中“线上+图片”组模拟的是我们日常的网购情景，参与者坐在电脑用鼠标进行购物；“线下+实物”组模拟的是传统线下购物情景，参与者在实验室超市里挑选心仪的商品放入购物篮；在“线上+实物”条件下，参与者先逛超市，然后在网上下单；在“线下+图片”条件下，超市货架上的实物被换成了相应的商品图片。供参与者挑选的商品中既有薯片、可乐等比较诱人但不健康的食品，也有蔬菜水果等健康食品。

实验室超市

在“线下+图片”条件下，货架上的实物被换成了相应的商品图片

结果发现，真正决定我们吃的是否健康的因素是商品的呈现方式。以图片呈现的时候，人们更不会受到不健康食物的诱惑，而以实物呈现的时候，人们更容易受到诱惑。就像是你如果看到一块巧克力就很想吃，但是如果只是看到巧克力的图片就没有那么想吃。网上的巧克力没有实体店看起来那么诱人，这也就是为什么，我们网购的时候能够控制住自己的欲望，吃的更健康。

当人们只看到图片而不是实物商品时，就会更少的购买那些比较诱人的商品

很多人认为，网购终将彻底替代实体商店。马云和王健林曾经有过一个赌局，预言在2020年电商将占有中国零售市场50%的份额，如果没有实现，马云将给王健林一个亿，可见马云对电商逐步替代实体店的信心。虽然电商的迅速发展给实体店铺带来了巨大的冲击，但实体店提供的“看得见、摸得着”的真实体验，是线上平台无法做到的，将AR、VR等技术用于网购中也是为了弥补网购与线下购物的体验差距。尽管商家一直在努力提升网购体验，但事实是，很多商品，只有摆在眼前，拿在手中，才会真正激发出我们的购买欲。

参考文献：

Huyghe, E., Verstraeten, J., Geuens, M., & Van Kerckhove, A. (2017). Clicks as a healthy alternative to bricks: how online grocery shopping reduces vice purchases. Journal of Marketing Research, 54(1), 61-74.

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编辑 | 赵雪莹

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